即饮业务“二次创业”开新局 香飘飘双轮驱动持续加固

8月19日,香飘飘（603711）发布2023年半年度报告:上半年累计营业收入11.71亿元,较去年同比增长36.26%,两大主力板块冲泡与即饮齐头并进,营收分别为6.27亿元和5.27亿元,同比增长38.37%、35.88%。

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从这份财报可以看出,在国内宏观环境总体回升向好,但食品饮料消费需求恢复基础尚不稳固的形势下,香飘飘仍然保持住发展定力:冲泡业务通过“提心智、扩市场、拓品类”的经营战略,实现超预期的修复增长,基本盘保持稳定;“二次创业”的即饮业务,团队搭建已完成,整体业务也在稳步发展,随着新产品不断打磨放量,规模效应下,“第二增长曲线”值得期待。

值得注意的是,今年以来香飘飘机构关注度激增,已吸引超400家机构调研,公司股价一扫过去两年的阴霾,今年以来区间涨幅已超20%,增长可期。

抢抓消费复苏先机 新品潜力凸显

回看今年上半年,国内宏观经济整体回升向好,迎来消费复苏,各企业正在从业务经营的各个层面发力,力争把“失去的三年夺回来”。

食品饮料企业的核心发力点之一:产品不断迭代创新。以“双轮”引擎为核心,上半年,香飘飘加大研发投入,打造新品研发的“门径”管理体系,新品研发效率明显提高。冲泡板块围绕健康化升级,推出珍珠牛乳茶系列产品,同时推出“CC柠檬液”,积极寻找新的增长点;即饮板块,果汁茶在原有六款口味的基础上,新增“竹香青梅”“东魁杨梅”两款季节限定新品。

从财报来看,新品的销售数据成果显著,MECO果汁茶累计实现销售收入4亿元左右,同比增长11.58%,其中新口味“芒果芭乐”成为继荔枝百香口味后的又一潜力新口味,新品“竹香青梅”、“东魁杨梅”更是广受消费者欢迎。

多样化的产品背后,不仅是香飘飘自身研发实力的加持,更重要的是打通了品牌与消费者持续互动的通道。香飘飘称,新品销售首先会进行试销探测,并根据渠道及消费者的反馈,优化产品、提炼适配渠道。

这种自下而上的驱动研发机制,全流程让消费者深度参与,在产品创新的过程中,也能降低创新风险,为企业赢得更多发展空间。

当然,想要实现“稳中求进”的发展,不光要靠提升产品创新力,筑牢品牌护城河的“内功”,还包括将产品推向市场,让更广大的消费者快速感知到新品,并且为此买单。

为此,香飘飘对营销策略进行优化,结合产品价值点,加大在线上和线下的宣传投入。

以冻柠茶为例,主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念与正宗港式风味,通过锁定重点市场,开展线上种草、线下重点布局分众梯媒、主流地铁广告和商圈快闪等活动,在目标人群中率先火起来,形成较强的品牌认知,再向其他区域进行扩散。

当然,从品牌成长的角度而言,产品营销效果要想更深入人心,还需要与消费者发生更加深度的信任连接。此时,各个平台上的KOL(关键意见领袖),则是重要一环。香飘飘发力当下最为火热三大新媒体渠道:微博、抖音、小红书,进行达人种草、直播带货,营销成效显著。上半年“兰芳园”冻柠茶销量同比增长547.09%,线上渠道同比增长235%,抖音渠道占比约30%且累计复购率维持高位,站稳柠檬茶大赛道,成为行业新晋单品。

即饮板块“二次创业” 未来放量可期

财报数据显示,今年上半年,即饮板块为香飘飘贡献了5.27亿元营收,同比增长35.88%。即饮板块持续增长的背后,既是香飘飘面对复杂经济环境变化的主动出击,也体现了品牌打造“第二增长曲线”的坚定策略。

今年上半年,香飘飘即饮业务最大的变革,是以“二次创业”的决心从组织架构层面作出调整,成立单独的即饮销售团队,实现冲泡、即饮独立运作。围绕新业务,大幅调整渠道策略,让“专业的人做专业的事”,独立的销售团队,可有效承接住产品上新的节奏,避免出现销售团队淡旺季精力不足、不能兼顾的情况。

随着内部团队磨合与公司渠道模式的摸索,当前团队已基本稳定,业务推进角度来看,2月起,“兰芳园”以冻柠茶为主打开始聚焦重点区域的核心线下渠道陆续铺货;MECO果汁茶新口味已在线下开始铺货试销。目前,即饮业务在广东、北京、江苏等区域的势能已初步显现。

当然,发展即饮产品不仅仅是增设一个销售团队,更需要适应夏季消费,平衡销售的淡旺季。为此,在即饮的消费旺季,香飘飘持续增加冰冻化方面的奖励投入,同时在学校进行派赠等活动,以此来助力产品销售。

对于香飘飘来说,即饮是一项新业务,经营逻辑和渠道管理要求等方面与冲泡业务都有差异,需要新的探索和积累过程。但目前来看,公司已基本跑通即饮业务的渠道管理模式,并在果汁茶赛道获得了产品力和消费者基础等方面的先发优势,与冲泡基本盘的战略协同效应日益凸显。

展望未来,随着宏观经济回暖消费复苏,食品饮料行业将迎来确定性的增长,公司渠道势能激发、品类开拓、健康化升级等举措的持续落地,香飘飘即饮板块有望带来更大冲劲, “双轮驱动”战略将不断加固。

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